Рынок интернет-рекламы уже несколько лет занимает лидирующую позицию. В Омской области в 2024 году оборот рекламного рынка, по данным АКАР, составил 2,4 млрд рублей, что на 31% больше, чем в 2023 году. При этом на продвижение в интернете компании потратили 1,16 млрд рублей. Рост сопоставим с общероссийским. Примечательно и то, что 15% общероссийских затрат приходится всего на пять крупнейших компаний.
Как отметили эксперты из «Опоры России» на круглом столе в редакции РБК Омск, одной из главных проблем начинающего бизнеса является непонимание того, как начать взаимодействовать со СМИ и каких целей бизнес сможет с помощью этого добиться.
«Вроде как мы все понимаем, что должен быть какой-то пресс-секретарь или пресс-служба. СМИ также понимают, что как-то надо взаимодействие налаживать. Но пока оно хромает», — рассказала руководитель коммуникационного агентства OTVET Екатерина Орлова.
Понимание этой проблемы как раз стало поводом для создания комитета по СМИ, PR и рекламе внутри омской «Опоры России». Структура начала выстраивать коммуникацию между СМИ и бизнесменами, входящими в объединение. Одним из проектов комитета и стал круглый стол, в котором приняли участие представители компании «СМК Холдинг», портала Оm1, РБК Омск, «Опоры России» и ряда предпринимателей.
Хаотичный пиар
Максим Концедалов, генеральный директор компании «СМК Холдинг», в которую входят сайт om1.ru, газета «Ваш Ореол» и региональная редакция РБК Омск, в начале беседы отметил, что один из важнейших смыслов продвижения укладывается в тезис.
«Есть такой тезис, и мы в компании его придерживаемся. Если вы не будете рассказывать про себя, то вполне возможно, что за вас это сделает кто-то другой. И не вполне то, что расскажет кто-то другой, вас устроит», — рассказал Максим Концедалов.
Адвокат, управляющий партнер бюро «Перистый и Партнеры» Вячеслав Перистый согласился, что взаимодействие бизнеса и СМИ сегодня остается лучшим способом донести актуальную информацию широкой аудитории, повысить экспертность и узнаваемость. Однако он обратил внимание на то, что последние два фактора невозможны без достаточных компетенций самого предпринимателя, а также ориентированности на запросы потребителей контента.
Руководитель отдела копирайтинга «СМК Холдинг» Юлия Матлахова, раскрывая тезис Максима Концедалова, добавила, что стоит различать рекламу и пиар. Реклама — более прямолинейный инструмент, который напрямую через рекламные публикации продвигает товар или услугу. С помощью пиар-кампании, что редко берут во внимание начинающие предприниматели, можно реализовать разные цели: повышение узнаваемости бренда, формирование образа или ассоциаций, повышение имиджа или даже помощь в поиске необходимых кадров.
По ее словам, организации, которые не выстраивают свою пиар-кампанию, однако тратят средства на размещение публикаций в интернете, могут получить совершенно непредсказуемый и порой обратный ожидаемому результат. Часть компаний формирует образ, чередуя бесплатный пиар с платным: хаотичными комментариями, отзывами, совершенно разными комментариями и цитатами и на площадках с разной, порой неподходящей, целевой аудиторией.
«То есть маркетинг и пиар — это игра вдолгую. Вы не получите результат здесь и сейчас. И важно осознать на начальном этапе, что формирование личного бренда, формирование репутации компании — это история, которая должна быть стратегической. И в том числе должна базироваться на стратегии бизнеса, на стратегии маркетинга», — пояснила Юлия Матлахова.
«У всех абсолютно, у каждого человека есть какая-то репутация. Вопрос в том, она стихийно сформирована или управляемо. И если она у тебя сформирована стихийно и получилось нормально, то это классное везение. Но если ты не управляешь ситуацией, то репутация может быть любой. Даже у няни моей, у детей есть репутация какая-то. И чем больше времени проходит, тем больше люди в процессе своего развития приходят к тому, что надо что-то с этим вопросом делать», — добавила Екатерина Орлова.
По ее словам, выстраивание репутации — долгая история, и она не коррелируется с продажами в моменте. Несколько публикаций в СМИ не помогут улучшить репутацию, а в некоторых случаях способны даже навредить. Так происходит, если внимание привлечено, а обработка повышенного спроса в компании не настроена.
Неизмеримый результат
В ходе обсуждения все приглашенные эксперты на круглом столе сошлись во мнении, что пиар крайне сложно оценить на предмет эффективности. Если в классической рекламе специалисты оперируют лидами — потенциальными клиентами, которые как-то отреагировали на публикацию, то у отдельной публикации пиар-кампании невозможно на практике замерить эффективность.
«Маркетинг и пиар единственное, что могут стопроцентно обещать, это то, сколько денег вы потратите, к сожалению, — пояснила Юлия Матлахова. — Но мы изначально должны задать вопрос, что хочет клиент получить. Что это? Увеличение своей экспертности, узнаваемости? У СМИ есть определенные метрики, которые мы можем предоставить. Это охваты, взаимодействия, глубина прочтения. Результаты пиар-кампании — это когда к экспертам, например, начинают обращаться журналисты, вас начинают звать на мероприятия или, допустим, вокруг вашей компании начинает строиться какое-то комьюнити».
Один из предпринимателей на круглом столе, мужской психолог Серик Шадияров обозначил проблему на собственном примере. Напрямую он не назвал цель, какую смог бы решить пиар-кампанией, а само словосочетание, как он сказал, у него ассоциируется с «миллионами рублей», которые он не может позволить себе тратить. Однако после наводящих вопросов других участников круглого стола он пояснил, что шесть лет занимался организацией свадеб, а сейчас кардинально сменил род деятельности на психологию. При этом его репутация осталась сформированной и прежней.
«Вы очень долго работали над собственным брендом как ведущий. Вы изначально выстраивали очень узкую воронку с учетом имени и фамилии. Сейчас же еще сложнее — многим известно понятие «психолог». Воронка сужается, уже мало кто знает про «мужского психолога». И после этого должны выпасть имя и фамилия. Максимально узкая воронка. Плюсом надо понимать внутренний запрос: как именно вы хотите отображаться в умах людей. Вы «мужской психолог» и «мужской психолог — это к вам» — это разные вещи», — пояснила Юлия Матлахова.
Учитывая разные потенциальные цели, эксперты предложили несколько инструментов, в том числе бесплатных или с минимальным бюджетом: повышение экспертности через комментарии, публикации с пояснениями услуг, авторские блоги или колонки, участие в мероприятиях, коллаборации и многие другие.
Екатерина Орлова, подытоживая, рассказала, что к ней как к пиарщику обращались компании, готовые платить, с абсурдными запросами, чтобы про них просто написали что угодно ведущие федеральные деловые издания. Таким клиентам, если они настаивают на своем запросе, чаще всего отказывают, поскольку в самой постановке цели не заложена стратегия, в ней нет смысла, а значит, у нее не будет и результата.
СМИ больше, чем рекламная площадка
Главный редактор РБК Омск Олег Малиновский поднял вопрос о том, что даже крупные компании иногда не осознают весь спектр задач, которые можно решать через средства массовой информации.
«Понятно, что есть продвижение бренда, продвижение себя. СМИ выполняют гораздо более широкий спектр задач, например, как диалоговая площадка, причем не только с потенциальными клиентами, но и с партнерами, коллегами или властью, — привел пример Олег Малиновский. — Через СМИ можно решать многие проблемы, вплоть до кадровых. К примеру, если бы к нам 10 лет назад пришли люди и сказали «нам нужна помощь, ожидается крупный кадровый голод среди трактористов», то за 10 лет можно постараться, конечно, подстелить соломки, повысить престиж профессии и приманить новые кадры в обучение».
Ирина Немчинова, исполнительный директор коммуникационного агентства OTVET, отметила, что задачи могут решаться не только через интернет-СМИ, но и через соцсети или даже районные газеты. С другой стороны, некоторые компании делают чрезмерную ставку на соцсети, игнорируя другие каналы продвижения. Для выбора площадки стоит также исходить из конкретной цели.
«Нужны ли соцсети сегодня? Однозначно да. Это новая реальность, люди привыкли использовать соцсети как ежедневный канал получения информации. Соответственно, если вас нет в соцсетях, вас недостаточно в информационном пространстве вашей аудитории. Кто-то другой обязательно перехватит ее внимание, — рассказала Ирина Немчинова. — Являются ли соцсети более мощным инструментом продвижения, чем традиционные СМИ? Нельзя сравнивать. В каждом рекламном канале есть свои плюсы и минусы, есть законы жанра и успешные кейсы в разных нишах. У нас есть пример компании, в которой все продажи были выстроены через соцсети без применения других инструментов. А есть пример, где лучшим вариантом коммуникации с аудиторией стали районные газеты».
Под конец встречи одной из проблем нынешнего взаимодействия бизнеса и СМИ была названа боязнь предпринимателей в некоторых случаях правильно воспринимать негативные инфоповоды.
«Увы, это случается со всеми абсолютно, какая бы компания ни была. Могут быть, например, массовые сокращения сотрудников в нелегкие времена. И тут СМИ и грамотно выстроенный комментарий могут стать вашим «огнетушителем». Глупо же им при пожаре не воспользоваться. Если и не потушит, то ущерб снизит. Плохое решение, если у вас что-то случилось и об этом пишут уже на федеральном уровне, делать вид, что ничего не произошло. Нужно пресечь слухи и домыслы, показать как журналистам, так и читателям, что вы открыты. Если вы 10 лет поднимали престиж тракториста, а потом обманули всех, что пострадавший у вас тракторист уволился неделю назад, вы теряете не только престиж, но и 10 лет денежных вливаний», — сказал Олег Малиновский.